极致创新，让碧桂园业绩规模再次领跑行业

　　在房地产行业管控不断收紧的大背景之下，房地产行业的整体利润被严重压缩，中小房企甚至面临着生存考验，仅仅半年时间就有上百家房企宣布破产。在如此恶劣的大环境之下，碧桂园却能逆势而上，它是怎么做到保持高速增长，领跑行业的呢?

　　业绩规模：持续高增长，再次领跑行业

　　由于遇上近年少有的超长版五一黄金周，5月房企们的营销动作多多。然而，相比去年声势浩大的直播、网上营销。而今年热度似乎下降不少，只有碧桂园等头部房企披露直播购房节再创靓丽成绩单的业绩。事实上，自去年5月迎来疫情后的楼市回暖行情，房企纷纷开启线上营销，经过一年的发展，行业分化渐显，有些戛然而止，还有的一直在摸索与改革，逐渐形成特色。

　　截止5月31日，百强房企前5个月的业绩放榜。据中指研究院数据统计，碧桂园仍然稳居1-5月销售榜第一，全口径销售额达3541亿元，当月排第1名，同比增长19.33%。中国恒大1-5月全口径销售额2871.0亿元，当月排第2名，同比增长11.99%;万科1-5月全口径销售额2842.4亿元，当月排第3名，同比增长15.51%。其中，碧桂园公司5月实现归属公司股东权益的合同销售金额573.8亿元，今年前5个月累计实现权益合同销售额2497.6亿元。

　　2021年1-5月，房企不同阵营的发展分化。1000亿以上超级阵营共15家，销售额增长率均值为54.6%。第一阵营(500-1000亿)共18家，销售额增长率均值为63.3%。第二阵营(200-500亿)有21家企业，销售额增长率均值为68.5%;第三阵营(100-200亿)和第四阵营分别为17家和29家，销售额均值分别为230.0亿元和164.8亿，同比分别增长70.9%和88.7%。

　　直播卖房开辟获客新格局

　　在后疫情时代，房企开始积极探索线上营销创新，已有多家房企把握大型直播平台崛起趋势，积极筹划直播卖房活动，充分展示房企产品力，宣传效果显著。

　　在线上化大趋势下，今年五一小长假期间，头部房企碧桂园，推出了第二届“5爱5家直播购房节”，主要以碧桂园凤凰云小程序为核心阵地，联动26个区域视频号矩阵，开启超强阵容的直播狂欢，总曝光量达1.6亿。

　　最高在线人数101.6万人，参与互动人次103.6万，从4月26日至5月5日购房节期间，凤凰云认购金额达143亿元，认购房源超1.7万套。火爆数据的背后也预示着直播卖房的风口已然来临。

　　打造私域流量，实现营销闭环

　　事实上，直播的目的是获取流量。但目前像抖音、快手等公域流量平台虽然流量大，但成本过高，且客户很难进行二次转化。鉴于此各房企突围获取流量，但做法各不相同，恒大选择流量最大化，雅居乐瞄准年轻人喜好，而碧桂园开始注重打造私域流量，精准用户。

　　而早在2019年6月，碧桂园就发布了自主研发的“凤凰云”全国直营购房平台，包括微信小程序端和PC端。凤凰云的诞生，让用户实现只需一台手机，不限时间和地点，就可以搞定各种买房手续的便捷体验，包括线上认筹、线上选房、线上认购、线上缴款、线上签约等。节约时间成本，让购房更加便利。这一先发优势也成为碧桂园数字化营销的一大利器。

　　直播购房节，创新行业营销标杆

　　2020年启动“5爱5家直播购房节”，携手汪涵、大张伟在抖音开启超大规模的“直播卖房秀”。累计观看人数近670万，微博相关话题阅读量累计高达2.1亿。让碧桂园意识到，互联网时代下IP+流量的巨大价值，因此致力于打造“5爱5家直播购房节IP”。

　　今年的“5爱5家直播购房节”，更是做成碧桂园的“又一标签”。无论在营销模式上，还是内容生态上，碧桂园都做到了极致创新。

　　第一，借助合作伙伴腾讯之力，盘活了碧桂园的私域流量，进一步深化品牌与用户的关系，更成功将源源不断的公私域流量“引流、储蓄、盘活”，最终沉淀到碧桂园自身的私域流量池中。借助国民社交应用微信，打通腾讯旗下的优质营销资源，网民只需打开微信，就能轻松看房买房。而且还有多种玩法，微信视频号、小程序，表情雨、搜一搜，用户参与门槛低，体验优，效果好。以表情雨为例，网友只要在微信聊天时提及“碧桂园”“凤凰云”“五爱五家”任一关键词，便可看到随机掉落的碧桂园表情雨，点击其中福袋，即可获得现金红包、红包封面或购房优惠券。

　　第二，打通“直播圈+地产圈+娱乐圈”，5月5日直播夜，邀请实力派演员陈数，“段子手”傅首尔，国民综艺《王牌对王牌》沈涛，地产大V刘德科在直播间畅聊“爱家”生活，代表网友们向坐镇直播间的碧桂园总裁天团们“砍价”，为购房者争取超大折扣和惊喜福利。让很常规的卖房直播，兼顾营销与综艺属性，笑料十足，全程干货满满。

　　第三，站在买家的角度给出了实实在在的优惠和让利。购房节期间，凡登录凤凰云小程序均有机会领取5.5元抵最高5.5万元的购房券。同时推出了不少总裁特批精品好房限时秒杀活动，每天限量10套，共计100套精品房源。这些房源均是通过总裁特殊折扣申请，房源楼层好、户型佳、折扣优惠力度罕见，部分好房低至5.6折起。

　　据统计，此次购房节中，碧桂园总部联动26个区域视频号矩阵直播，总曝光1.6亿，最高在线人数101.6万人，参与福袋和互动人数为103.6万人;直播间内，成功秒杀房源275套，领券5127张。而碧桂园在凤凰云小程序一次性推出超过2.6万套特惠房源，遍及全国近300座城市，可用5.5元购房券(最高)直抵5.5万元，冰点折扣低至5.6折。短短10天，碧桂园就在三大平台(凤凰云、安居客及天猫旗舰店)出售了31605份购房券，仅在凤凰云小程序上，就完成认购金额143亿元，认购房源1.7万套。

　　无论在营销模式上，还是内容生态上，碧桂园都做到极致创新，创造了地产营销线上与线下相融合的新局面，掀起了极强的示范风潮。碧桂园顺应行业数字化营销新趋势，迎合消费者线上消费习惯，对于习惯于传统线下打法的房地产企业来说，如何将互联网思维，贯穿到房企营销的血脉和骨肉里，打一场长期的线上营销革命，考验着碧桂园的恒心与定力。